Siguiendo con nuestra investigación del café y antes de iniciar el recorrido por todos los supermercados, nos hicimos las siguientes preguntas: ¿Qué están haciendo las otras marcas para comercializar sus productos?, ¿Cómo y qué estrategias están aplicando para llegar a su consumidor?, teníamos que indagar a profundidad para crear la marca de café de nuestro cliente Wilmer Barrios.
Nos llamó la atención y nos pareció idóneo contarles acerca de lo que están haciendo las principales marcas de café para posicionarse en el mercado, pero antes debemos situarlos en el contexto en el que se encuentra Perú en relación al consumo del café.
La disminución de barreras de mitos en contra del café, ha permitido que su consumo crezca en todos los NSE y rangos de edad. En el 2012 el consumo fue de 300 gr. per cápita, en el 2015 aumentó a 500 gr. per cápita, al siguiente año subió a 600 gr. per cápita y este 2017 se ha registrado un consumo de 850 gr. per cápita.
Entonces, todas las marcas de café se han sumado a este progresivo crecimiento y bajo diferentes conceptos han empezado a segmentar su mercado. Estas son algunas de las marcas investigadas y el enfoque que le dan a la comunicación de su producto.
Compadre: Es una marca colombiana Premium que muestra tradición y un portafolio de productos selecto, su estrategia comercial es a través de la suscripción online y el uso de diferentes canales digitales.
Juan Valdez: Esta marca colombiana también evoca más a lo Premium, es popular por su coffee shop’s y sus canales de venta son bastante modernos, el público al que se dirigen es más segmentado al A y B.
Cafetal: Cafetal apuesta por la tradición, a nivel comercial cuenta con una gran cobertura y su público objetivo es bastante amplio: A, B, C y D.
Altomayo: Su estrategia de posicionamiento se basa en el origen regional, en la naturaleza y en la marca Perú. A nivel comercial cuenta recientemente con coffee shop’s y se dirige a un público B y D.
338: Muestran un estilo moderno y sofisticado, por lo general se ubica en autoservicios A1 y su público es exclusivamente el A.
Villa Rica y Britt
En nuestra visita a los supermercados, nos llamó la atención dos marcas en particular, Villa Rica y Britt, la primera es una marca que basa su concepto en la tradición familiar y se centra en el origen de los granos. La estrategia de esta marca ha sido implementar módulos en los que exhibe su café, para que el público pueda observar, palpar, oler y en general tener una experiencia sensorial con el producto, despertando en ellos sensaciones de gusto y placer, con el fin de que no solo compren el café, sino que la prefieran y sobre todo la recuerden.
Por otro lado, Britt, que es un café gourmet, ha mantenido una estrategia basado en lo Premium, ya que en los medios en los que se encuentra destaca por la elegancia en su presentación, valora o resalta el origen selecto de su producto.
Los expertos del sector café afirman que hoy estamos en la catalogada Tercera Ola, la cual valora los atributos sensoriales como el aroma. En retrospectiva la primera ola se dio en los años 60, cuando el café empezó a ser accesible a todos y tuvo un crecimiento exponencial bastante grande. En la segunda ola, grandes empresas comenzaron a abrir cafeterías y beber café se convirtió en un lujo, además se empezó a valorar la cadena de suministros que incluye tanto al productor como al consumidor.
Hemos visto muchos cambios y mejoras en la presentación de los empaques de café debido a la tercera ola, que se ha visto beneficiada por la actual tecnología, un detalle importante es que los empaques ahora cuentan con válvulas unidireccionales que conservan los granos recién tostados y almacenados, para que puedan terminar de “respirar”, impidiendo que el oxígeno ingrese y oxide el café.
Finalmente, hay una marca global de café que vale la pena mencionar, porque ha hecho del arte y la sensualidad un concepto que rompe con todos los esquemas y que se aleja de comunicar más de lo mismo. Desde Italia llega Illy, una marca que no solo destaca por su café, ya que además ha creado una línea de máquinas para café expreso, accesorios y tazas que atraen la atención de todo el público, en especial el más joven.
Por eso, para la creación de nuestra marca apuntamos a ese público, que es el que más va a crecer, y aunque sea un reto llegar a ellos con un concepto que no es tan usado en el Perú, es necesario tomar el riesgo, porque representa aprovechar un espacio que otras marcas no han usado.
Como ves, dentro de una investigación de mercado, es necesario indagar a fondo todos los aspectos y detalles que involucran al producto o servicio. Observar, analizar y poner a prueba nuestras teorías iniciales para tener como resultado la creación de una marca sólida y poderosa, y que además nos sirva para tener una estrategia orientada a lograr resultados efectivos.
